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新氧上市:当00后有了消费能力,医美市场会有多可怕?

发布时间:2019-05-17 15:17:11

从北京到纳斯达克的一万多公里路,新氧创始人兼CEO金星走了12年。

北京时间5月2号晚上,互联网医美平台新氧在纳斯达克上市,股票代码为SY,收盘报18.2美元,较13.80美元的发行价涨幅达31.88%,市值超18亿美元。

从美丽家族、到知美、再到新氧,金星三次创业,几度沉浮,一路并不平坦。2008年经济危机,最难的时候,他对最后的几个员工说:“公司账上没有钱了,就剩下这些电脑,大家分一分解散吧。”当时还未步入30岁的他躲在办公室里哭了一下午。

直到2013年,首尔“整容一条街”的调研,逆转了他的人生轨迹。

韩国狎鸥亭上,金星看见整形医院密密麻麻,而春节期间去整容的中国人让这条街更加熙熙攘攘。他看到了医美巨大的市场,而当时国内没有一家切这块蛋糕的互联网公司。回国后,金星迅速成立了互联网医美平台新氧。

当时的医美行业正值起飞阶段。根据德勤《中国医疗美容O2O市场分析》调研,2013年至2017年,中国医疗美容市场的复合增长率约为22.0%,20车企与电池厂互相甩锅 威马汽车自燃事件引起网友争议17年规模达到1,925亿元人民币,2022年全年预计达到4,810亿人民币。

乘着医美市场的东风,新氧完成数十亿融资,近三年实现了跨越式增长,有同行称其为“互联网医美平台第一股”。招股书显示,2017年,新氧总营收2.59亿元,增速高达428%;2018年,新氧总营收6.17亿元,同比增长138%,净利润5508万元,同比增长220%。

金星在今年年初接受多肽链采访时说道:“未来至少5年,新氧每年保持100%以上的增长速度,我觉得没有什么压力!”

医美行业未来的增量来自哪里?当金星表示“没有压力”的时候,他可能已经有了这个问题的答案。

毕业季=整容季?

《2018年医美行业白皮书》的数据显示,90后已是整形绝对主力。20-25岁的中国医美消费者占比40.41%,26-30岁占比23.25%。

现如今,00后也加入了“豪华整形大军”,但他们在医美消费的势头比90后更强。2018年,00后用户占比近19%,比2017年高出3个百分点。

来源:新氧《2018年医美行业白皮书》

在某次活动上,金星直言:“医美必将成为整个00后群体的生活方式之一”。他认为,“现在的网红、明星鲜有不整形的,在这种环境下成长起来的00后如果有了消费能力,整个医美市场会有多可怕?”

如果说80、90后“前辈”们在整容这件事上还有所顾忌,那么到了00后,这种心理障碍已经完全被打破,他们讨论整容就像讨论当季要穿什么衣服一样平常。对他们来说,毕业季=整容季。

新华社曾报道,在成都的一所高中里,高二学生小曾告诉记者:“我们班一共32个人,以前是单眼皮的女生几乎全都割了双眼皮,有几个男生也去割了,现在班里单眼皮只剩下七八个人。” 去年暑假,她也去割了双眼皮,终于完成了自己的心愿。这并不是个别现象,在成都市的第三人民医院,整个暑假,整容手术比平时增加了40%。

另一位00后雨汐在接受投中网商业深度采访时说道,她也在高考完做了双眼皮手术,整个过程都很轻松 :“我动手术的时候我妈都没陪我,还是我闺蜜陪我去的,做完我就去旅游了,刚拆完线我就化了妆。”

“变美之后,你交的朋友颜值也会更高。我有一个群叫‘金三角’,里面都是我的闺蜜,我们经常会开玩笑,比如说你的鼻子应该削一下,你的脸应该打一针,你的眼角应该开一下。我们还会讨论美妆,还有坚持健身,变美是一个全方位的工程。”

欣悦的情况有所不同,她垫鼻子是她妈怂恿的。“我妈说这是天使投资,要趁早”。做完垫鼻手术之后,她比以前更爱自拍,也有心思打扮自己。她认为这些都是自信的表现:”我还安利了我的几个朋友去做手术,我现在特后悔,没有和医院谈回扣,真是白瞎了我的带货能力。”

欣悦说,要感谢妈妈没有让她的颜值输在(整形的)起跑线上:“我以后还想瘦一下脸,还有打美白针。等我有钱了,带着妈妈一起做。”

时代到底是不一样了。

比90后更有钱,更孤独

为了解00后,投中网商业深度混入了00后的某个QQ扩列群(扩展好友列表群)。nss、养火花、xswl、cgy、nbcs……那是另外一个世界,00后,这些衔着手机出生的互联网原住民,彼此之间用黑话进行交流。

13岁的萱雅对此进行了破译,“nss = 暖说说,就是互相点赞、互评。养火花=相互联系培养感情。xswl=笑死我了,cqy=处Q友,nbcs=nobody cares” 。“xjj,yigi,你扩列养火,就要记得nss,聊的来就能cdx。我们都是这么玩的”。

腾讯视频在开学季推出的“黑话”广告牌

00后的成长,伴随着移动互联网的黄金时代。2000年,三大网门户网站——网易、搜狐、新浪相继上市。2001年,移动手机迅猛发展,诺基亚市值高达2500亿美金。2008年,iPhone 3G问世,2011年微信诞生,2012年 4G全面铺设。

作为移动互联网原住民,00后几乎一出生,就抱着手机和iPad。《红杉00后泛娱乐消费研究报告》数据显示,94%的00后都有自己的智能手机。瑶瑶告诉投中网商业深度:“我感觉自己除了睡觉都在联机状态,一直挂在云端。我宿舍的小姐姐好多都是网恋,身边的男生都太磕碜了。马云响应国家号召,阿里集体婚礼上飙“车”催生:我们不仅造梦、造风,还要造人”

瑶瑶和众多00后一样,是B站的忠粉 ,“我在B站看UP主的减肥教程,尝试一种很激进的减肥食谱,一周掉了8斤,不吃碳水整个人都会很崩溃。但我真的好想瘦身。”

更美CEO刘迪在去年接受动脉网采访时说道:“当这些年轻人发现现实中的样子不如美颜相机里漂亮的时候,会有落差,驱使她们开始考虑医美消费的契机就出现了,某种程度上来说,一大批美颜、直播、视频APP扣动了行业增量扳机。”

换句话说,抖音和美图秀秀促进了医美行业的发展。而00后市场的发展,源于一个简单的事实:他们的平均存款高于90后。

《2018年腾讯00后研究报告》中显示,00后的存款约为90后的3倍。90后平均存款815元,而00后的平均存款为1840元。“我妈妈一个月给我2000块做生活费。” 、“我爸爸一个月给我2200”、“我没有固定的零花钱,不够就向家里人要”,大三的瑶瑶、大一的思羽、初三的思恒如此回答他们的零花钱问题。

00后不差钱,一定程度上要归功于中国经济的腾飞。2001年,最大的00后才满一岁,中国就加入了世界贸易组织,并在2010年超过日本成为全球第二大经济体。而00后的父母也积攒了物质财富,为00后提供了相比之前最优越的教育和生活条件。

年轻的一代有钱,也舍得为自己花钱。CBNData显示,美妆行业不再过度依赖23-28岁人群,18-22岁已成为美妆核心消费人群。他们花得多,消费规模已经赶超80后;他们增速快,天猫线上消费规模增速连续3年保持3位数增长,而且在高端产品上的消费力越来越强。

相应的,拥有更多零花钱的00后为此也付出了代价:3倍于90后的不只是他们的存款,还有他们的压力。

《中国青年研究》的数据显示,00后的课外补习时间是90后的3倍。做不完的作业和上不完的补习班,让00后的娱乐时间压缩到了晚睡甚至凌晨。中国睡眠研究会调查发现,中国6岁-17岁的孩子中超过六成睡眠不足8个小时。

他们的压力大多来源于全家的期望。多数接受投中网商业深度采访的00后都在典型4+2+1的家庭结构下长大。《红杉00后泛娱乐消费研究报告》调研了1700个1-3线城市的00后发现,独生子女占比高达84%。

这样的家庭结构让他们更早熟,却更孤独。90后、80后的独生子女大多还有舅舅、姑姑、表哥、表姐的陪伴,而许多00后甚至连表亲都没有了。这使得00后在张扬个性,追求与众不同的同时,又极其渴望被认同、被关注。

“什么时候开始感受到颜值压力的?”《中国青年颜值竞争力报告》调查了不同年龄段的人,98%的00后都在成年前就感受到了“颜值压力”,而只有51%的90后在18-25岁表示感到颜值压力。

“当我爱上了轻颜里的自己时,我开始讨厌镜子前的自己。”大一的静萱对投中网商业深度说。她带着一丝哽咽,以示对镜中那张脸的失望。

怎么赚00后脸上的钱?

当00后带着变美的渴望进入医美市场时,他们也倒逼着行业进入痛苦的转型。

95后、00后这代新人群获取信息的方式变了,他们不再过度依赖百度和熟人,他们刷小红书和新氧上的整容日记,给微博上的整形医生发私信咨询,还可以通过B站看达人分享。

“如果你还是用过去的那一套,大量去运营,把顾客吸引到你的店里,用你的咨询师做过度的开发,是没有用的。今天的消费者信息获取非常灵,很多时候他们都是医美专家,比咨询师还懂的多。” 新氧CEO金星在接受媒体采访时这样描述行业的变化。

行业在洗牌,传统的大型医美机构面临转型的同时,而精品诊所开始流行。

更美CEO刘迪认为:“轻医美连锁在中国是一个从无到有的过程,没有什么历史包袱,大家都是在摸索的过程中,试错成本比较低,虽然竞争激烈,未来总会有成功的突围者,有效整合了客流、技术等资源。”

“很多人以为医美很暴利,其实每年有大量的机构关店。你看着招牌好像没变,其实背后接盘的人都优速快递董事长余联兵意外身亡,创始成员莫浩强接任总裁换了好几茬了。”菁姐是一家美容医院的老板,她发现新人群的消费习惯在改变,转不过来的机构生意越来越难做了。

那么,医美行业的钱都被谁赚走了呢?

医美的产业链可以分为上游的医疗美容试剂和器材生产商,下游的医美机构,以及中间的医美互联网平台和医美分期产品。

来源:MobData研究院

“真正暴利的生产玻尿酸的,毛利率和茅台一样高。”医美业内人士张醒向投中网商业深度透露。

例如玻尿酸生产商爱美客,这家公司2016年-2018年的综合毛利率分别是:87%、86%,89%,其中一款核心产品宝尼达的毛利率更是超过98%。相比之下,茅台2018年毛利率为91.25%。根据该公司的招股书披露,一针玻尿酸的成本价在173元左右,而产品的售价贵了13倍左右,最后到消费者手里还要涨,据知情人士介绍,宝尼达最后到消费者手里的价格在10000元左右。

上游盆满钵满,下游的医美机构日子却在拼命厮杀。

“一半的钱都用在投广告上了。”张醒认为,不少中小型医美机构生存艰难,营销费用比重占一半的花费,还不算销售费、房租、医护人员的工资,利润被严重压榨。去年年底不少整形医院倒闭,他曾在朋友圈内,一周看到四五次这样的消息。有的医生甚至只在鸡腿上练习过整容手术,回头就直接在人脸上操作。

“别相信那些不专业的咨询顾问,他们其实就是销售,一切以利益为导向。他们说打针很安全,其实注射类的医美比动手术更容易出事,打玻尿酸弄不好眼睛都会失明。好多医院无奈把价格压得很低,比如打一支美白针500块钱,成本都要400多,还不算租金、管理的硬成本,但这是会出人命的领域,这么低的价格,他们没有把‘赔命钱’ 算上。”

菁姐用“冰与火之势”形容这个暴利与危险并存的行业。

长期以来,医美产业链上最大的痛点是获课成本过高、信AI独角兽旷视完成7.5亿美元D轮融资,将加强深度学习领域的技术优势丨钛快讯息不透明,互联网医美平台通过“社区+咨询+电商”的打法,通过搭建评价体系、社区分享、咨询预约和医美商城,重新打造一个医美版的大众点评,或者它的进化版本。

互联网医美平台试图重构行业生态。

这套玩法得到了资本助力。新氧、更美、悦美、美尔贝、美黛拉、猫爪、美丽神器……多家医美平台相继获得融资。巨头也不想错过这块蛋糕:阿里、京东、美团相继通过开放流量给医美机构、或是干脆自己成立事业部纷纷入局。

繁荣之下,危机四伏。数据造假、贪腐屡发、盈利模式单一、营销成本过高、监管力度有限……互联网医美平台只能不断在试错中调整前进的步伐。

试错的成本有时却过于高昂。第一批整容的00后里已经出现了无可挽回的悲剧。

今年年初,十九岁的女大学生来到贵州利美康整形医院做隆鼻手术,七个小时候后,等在手术外的女孩家人等来了女儿的死亡。

“这个医院是贵阳当地很老牌的一家,出了事情之后,他们觉得自己能处理,没有通知亲属,私自转院处理了,最后也没救回来。她妈妈在医院哭得好惨。”

蓉蓉向投中网商业深度透露,这件事情当时闹得满城风雨,很多想做整形手术的人都害怕了。可时间一长,人们渐渐淡忘,该做手术的照样去做了,医院也活得好好的。

“没办法,人对美的渴望太强烈了,那些女人为了美什么都做的出来,让她喝人血她都愿意。”为了变美,年轻人总是愿意付出——也许有时是过于高昂的——代价。

颜值不仅是正义,还是生产力

00后的“颜值焦虑”不能被仅仅归咎于他们年纪小。这是一个社会现象。

KY发布了《中国人颜值报告》,2万多份的有效回答显示,六成以上的人都认为颜值重要。而教育程度越高、收入水平越高、以及年龄越大的人,越承认外形的重要。换句话说,读书越多,越有钱的人,越颜控,从相关性上来说,是真的。另外,超过八成的人想改变自己的外形,而超过七成的人愿意为此付出金钱。相比之下,只有1%的人对自己的外形非常满意。

颜值在职场上也具有威力。经济学家丹尼尔在排除例如年龄、婚姻等变量排除后得出,颜值高的人,平均要多挣5%,而颜值低的人,要少挣9%。

颜值就是生产力。自然,00后网红已在靠脸赚钱了。00后男孩@Abbily人称“女装大佬”,凭借精致的五官、热辣的舞蹈,他已经坐拥百万粉丝。@李雨霏、@Dabaozzzz 都是流量红人。在微博账号@泛00后美少女 里,还有数千万个梦想成为网红的年轻人。

在充斥着美颜、直播、小视频的时代里,颜值的影响力似乎被放大了。《95后陌生人社交报告》中,颜值成为了破冰的第一步。超过八成的95后主动搭讪的原因是“头像或相册照片好看”,“对签名或个人资料感兴趣”而搭讪的只占到一成。

“都说始于颜值,陷于才华,忠于人品。可没有颜,谁要看你的内在啊”,蓉蓉决心改变,把变美的主动权紧握在自己手里, 初中毕业后她选择了去职业中学学技术,毕业自力更生的她完成了人生中一项重要的心愿清单。

“双眼皮花了1万多,我没有那么多钱,所以就分期贷了。一个月工资1500底薪+提成,还贷800百多,能承受。” 蓉蓉说她一点都不后悔,“因为我们都有变美的权利,美丽改变人生”。

身处中国西部的三线小城里,蓉蓉打开新氧,看见首页的宣传广告:“全场11元起,领6666新人红包”。此刻中国的各个角落里,还有很多个蓉蓉这样的00后女孩浏览着各式诱人的项目,他们共同构成了中国医美未来的增量。

正是对美有更直接、更强烈追求的他们,将新氧加速送进了纳斯达克。(文/投中网商业深度,作者:雪颖)

(文中采访对象均为化名。)

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