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包养CelineFendi的LV晋升为D

发布时间:2019-06-08 10:14:30
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■文 | 狮刀

如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的协同效应,就一定能“一强俱强”。

现在,当我们走在国贸富丽堂皇的精品购物区时,也许每隔几步就会看到一个奢侈品牌,其实他们背后都有一个共同的名字:LVMH。

奢侈品公司不是一般的公司,它们都是家族企业出身,只有让它们保持家族企业的荣誉感,才能够维护这个品牌的常青。

前不久,LVMH宣布以65亿欧元收购Dior剩余的26%股份,自此,LVMH集团拥有了Dior 100%的股权和投票权,抱得佳人归。

法国川普阿诺特说到LVHM就不得不提当年轰动一时的“LVMH收购案”了。现任LVHM总裁阿诺特曾因此一战成名,被《商业周刊》形容为:一个财富的洗牌者、一个入侵者、一个法国川普。

这一看就不是在夸他啊。

故事是这样的:20世纪80年代初,当时LV的总裁拉卡米耶作为老路易威登的第三代传承人,发现LV光靠高端化路线已经无法再扩大利润了,于是决定和卖香槟的MH(酩悦·轩尼诗)合并。

但是,合并后双方由于利益问题经常互撕,为了找个中间人协调冲突,拉卡米耶就邀请当时已经靠Boussac一案而小有名气的阿诺特入场。

Boussac当时是一家快倒闭的百货公司,但是阿诺特在政府拍卖它之前默默筹了4亿法郎,在众人不解的眼光中把它买了下来。其实,阿诺特对百货商店并不感兴趣,买下它的真正原因正是看中了该集团拥有的两个品牌:邦马士(BonMarche)和迪奥(Christian Dior)。

当时Dior的创始人迪奥先生已经去世,销量正不断下滑,一蹶不振。举步维艰之下,Dior不得不自降身段,把商标平民化,印在了丝袜、眼镜甚至火柴盒上。阿诺特不忍心看到Dior糟蹋自己,他想,如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的协同效应,就一定能“一强俱强”。

自此,一个伟大的计划在他脑海里形成。

正好这个时候,LVMH找他合作。天时地利,阿诺特就这么带着他的“凉州兵”入驻了。

他先成立了一个皮包公司,自己占有60%的股份,然后静观其变。1987年10月,法国股市突然崩盘,LVMH股票跳水式下降,阿诺特就用皮包公司以低价买进了集团43%的股票,成为了公司的第一大股东,得到了集团的绝对控制权。而这个时候,LV的拉卡米耶和MH的舍瓦利耶两个人正闹得不可开交,等回过神的时候,为时已晚。

阿诺特迅速赶走了包括拉卡米耶在内的集团元老,并开始慢慢往LVMH这座大厦上垒砖:

当然,阿诺特也有马失前蹄的时候,比如1999年至2004年间失利的Gucci集团和2010年突袭至今仍未完成收购的Hermès。

现在,当我们走在国贸富丽堂皇的精品购物区时,也许每隔几步就会看到一个奢侈品牌,其实他们背后都有一个共同的名字:LVMH。

这一切都是源于当年想把身处于水深火热之中的Dior救出来的阿诺特。

三步走收购法阿诺特的收购手段非常简单直接。

第一步:买。他瞄准心水的品牌,然后在经济萧条的时候进行收购:这个举动就像我们在“双十一”的时候清空购物车,大大降低了“买买买”的成本。可以看出他的收购时间点都集中在经济萧条时期,分别是1987年至1988年,1997年至2001年,以及2008年以后,时机抓得非常准。

第二步:卖。收购之后,再通过“贱买贵卖”重新整合,使其旗下的子品牌始终保持高收益率。阿诺特不仅买了60多个公司,同时也卖出了40多家公司。虽然他有品牌“收集癖”,但在经营管理方面,却能做到完全的放权。他的理念是,奢侈品公司不是一般的公司,它们都是家族企业出身,只有让它们保持家族企业的荣誉感,才能够维护这个品牌的常青。在这样的理念之下,每个品牌都保持了自己的独立性,焕发出最大的活力。

第三步,换。阿诺特在为品牌挑选设计师时有独特的眼光。在LV成为“老气街包”的代名词之后,他果断任命了新锐设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)担任公司的创意总监,设计出了随性涂写LV全名的涂鸦包(Graffiti bag),成功地把LV的古老高贵融入现代生活中。

下一步计划?

从这次Dior收购案中可以看出,阿诺特并没有全部采用现金收购。根据收购要约,阿诺特家族将为每股Dior股票支付172欧元现金,加上0.192股Hermès股票。这说明在经历多年的挣扎和偷袭后,LVMH集团最终决定放弃收购Hermès。

如今,也许也只剩下Hermès和Chanel能跟阿诺特分庭抗礼了。

那下一步阿诺特的魔爪会伸向哪儿呢?

猜想之一:钟表

随着智能腕表和电商平台的发展,奢侈品钟表的消费受到了影响,加上这两年中国海关税收政策的改变(还有“八项规定”),加大了对跨境电商和进境物品的监管,这也可能进一步压缩全球钟表奢侈品消费市场。事实上,钟表市场确实也是一片愁云惨淡,从2015年开始就持续下跌,很多高端品牌都开始缩减产品线。

然而就在奢侈钟表市场面临困境之际,LVMH集团却转而投资这个行业:去年12月,LVMH集团宣布与旗下泰格豪雅(TAG Heuer)和真力时(Zenith)两大腕表品牌,以及其优秀工艺学院携手合作,创建一所钟表学校。首届培训班共有12位钟表学徒,他们将学习掌握品牌的“前卫和创新精神”,了解学习“钟表传统和手工艺传统”。

根据阿诺特以往的手段,这绝对不是为了发扬“匠人精神”,而是准备“抄底”钟表行业的信号。

猜想之二:国内品牌

LVMH旗下有一个120亿美金的私募基金公司,在2010年成立了亚洲分公司。LVMH首次投资的国内品牌是欣贺服饰,并成为其第三大股东;随后,LVMH又以2亿美元收购赫基国际集团10%的股权;去年,以电商黑马著称的GXG男装母公司中哲慕尚,成为第三家被看中的潜力股。随着中国品牌的不断成长,未来国内市场中的优质潜力股很有可能成为阿诺特瞄准的对象,与LVMH合作也是让我们摆脱“山寨王国”称号的良好契机。

狮刀曰:

1984年,阿诺特手上只有Dior。如今,他手握60多个奢侈品牌,Dior也从当年那个过气、濒死的品牌变成了每股252欧元,销售额达20亿欧元的世界著名奢侈品牌。现在,Dior终于100%成为阿诺特的人了,在我看来,这才是真爱啊。

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